Вопросы и ответы: Что повышает готовность людей платить за онлайн-журналистику?

Профессор Нил Турман и доктор Бартош Вильчек проводят исследования в Институте коммуникационных исследований и медиа-исследований LMU. Их работа сосредоточена на изменениях в производстве и потреблении новостей из-за Интернета и искусственного интеллекта.

Переживает ли сейчас журналистский кризис кризис?

Бартош Вильчек: Мы можем четко наблюдать снижение отдельных потоков доходов, особенно в случае с газетами, где доходы от печатных изданий снижаются. Интернет-реклама не доказала свою эффективность для финансирования цифрового контента. Снижение доходов газеты означает, что на создание новостного контента остается меньше средств. Охват тем, которые ранее освещались, теперь отсутствует. В некоторых районах идет дискуссия о новостных пустынях.

Нил Турман: Более того, у нас не только меньше новостей, но и люди потребляют меньше онлайн-контента по сравнению с традиционным газетным контентом. В прошлом люди тратили больше времени на чтение профессионального новостного контента, когда он был представлен в печатном виде. Читатели интернет-газет в среднем тратят всего несколько минут в месяц на эти заголовки. Одной из причин такого сдвига является обилие альтернативного контента, доступного в Интернете. Это может привести к тому, что население в целом будет менее информировано по определенным темам.

Если мы рассмотрим долю онлайн-рекламы, которую захватывают крупные технологические компании, то это существенная доля. В настоящее время и Facebook, и Google по отдельности приносят больше доходов от онлайн-рекламы, чем все газеты, журналы, радиостанции и кинотеатры в мире вместе взятые. Эти новички имеют экономию за счет масштаба и обладают обширными пользовательскими данными, что затрудняет конкуренцию газет. Кроме того, люди менее склонны подписываться на цифровые газеты по сравнению с их печатными аналогами. В настоящее время газеты осознают необходимость меньше полагаться на доходы от онлайн-рекламы и вместо этого сосредоточиться на получении дохода от онлайн-подписки.

Почему люди меньше готовы платить за тот же контент в Интернете, что и в печатном виде?

Вильчек: Печатные газеты обычно предлагали платный контент, тогда как Интернет изначально предлагал бесплатный контент. Этот «свободный менталитет» усложняет задачу изменения платежного механизма. Переход от нулевой цены к любой цене вообще является сложной задачей.

Турман: Кроме того, покупая печатную газету, вы получаете что-то физическое, что имеет психологическое значение. Еще один момент, который следует учитывать, — насколько несложным является процесс оплаты. Несмотря на то, что совершать микроплатежи за товары в крупных интернет-магазинах относительно легко, все еще существуют препятствия, когда дело доходит до подписки или оплаты газеты.

Какие существуют подходы к финансированию онлайн-журналистики и чем они отличаются?

Турман: Есть четыре основных способа финансирования онлайн-новостей. Во-первых, есть вариант подписки людей, где платный доступ ограничивает доступ, и единственный способ обойти это — совершить платеж. Во-вторых, это реклама. Некоторые сайты полагаются исключительно на доходы от рекламы, но им необходимо привлекать большое количество посетителей. Это часто требует создания значительного количества контента, который привлекает широкую аудиторию. Другой метод финансирования — модели, основанные на пожертвованиях, когда сайты не заставляют людей платить, а вместо этого приглашают пожертвования. Наконец, есть сайты, финансируемые за счет благотворительности, когда фонды, краудфандинг или богатые люди платят за контент. Многие платформы используют комбинацию этих четырех методов.

В Германии существует система, при которой общество коллективно платит за общественное вещание. Есть ли это и в других странах?

Турман: Да. Например, BBC финансирует свой новостной веб-сайт за счет телевизионных лицензий. Однако газеты часто рассматривают это как недобросовестную конкуренцию. В Германии газеты успешно лоббировали правительство, чтобы запретить издателям онлайн-новостей, финансируемым государством, писать статьи длиннее определенного лимита слов. Это было сделано для защиты доли рынка газет. Напротив, в Великобритании веб-сайт BBC Online News был очень инновационным, обширным и предоставлял широкий спектр контента, включая длинные статьи и различные формы СМИ. Он привлек большую аудиторию. Некоторые люди утверждают, что он предлагает качественную и сбалансированную журналистику бесплатно, что выгодно. Однако для некоторых газет наличие конкурента, финансируемого государством, не приветствовалось.

Недавно вы провели исследование онлайн-журналистики и вероятности того, что люди будут платить за онлайн-контент. Можете ли вы рассказать нам больше об этом?

Вильчек: Предыдущие исследования были сосредоточены на изучении демографических характеристик тех, кто платит за онлайн-новости, таких как возраст или уровень дохода. Однако исследований того, как рекламные сообщения могут повлиять на готовность людей платить за онлайн-новости, не проводилось. Наше исследование заполняет этот пробел и проливает свет на эффективность различных призывов в мотивации пользователей платить за онлайн-контент.

Мы сосредоточились на внедрении платного доступа и онлайн-подписок, особенно изучив окружающие их коммуникации. Мы исследовали различные стратегии написания и создания страниц подписки, с которыми пользователи сталкиваются, когда сталкиваются с платным доступом. Дизайн исследования предусматривал изучение четырех типов сообщений или призывов:

Обращение к цифровым технологиям было сосредоточено на том, чтобы подчеркнуть преимущества доступа к новостям исключительно в Интернете, подчеркнув, что онлайн-версия предоставляет дополнительные преимущества, такие как персонализированные новости или более быстрый доступ к информации.

Социальная привлекательность подчеркивала, что подписка на онлайн-новости облегчает членство в сообществе. Особое внимание было уделено возможности участия в онлайн-форумах, дискуссиях с другими читателями и возможности посещения мероприятий.

Призыв к прозрачности цен предполагает информирование пользователей о критической ситуации в медиаиндустрии и необходимости внедрения платного доступа.

В нормативном призыве подчеркивается, что подписка поддерживает независимую и сторожевую журналистику, обращаясь к альтруистическим мотивам пользователей, выходящим за рамки самого продукта.

Результаты показали, что комбинация нормативных призывов и призывов к прозрачности цен была наиболее эффективной для мотивации пользователей. Этот результат особенно интересен, поскольку он предполагает, что альтруизм имеет большое значение для потребителей онлайн-новостей. Им кажется важным вносить свой вклад в журналистику как важную часть общества, оплачивая свои новости.

Как бы для вас выглядела идеальная версия журналистики будущего?

Вильчек: Журналистика предоставляет гражданам необходимую информацию для принятия обоснованных решений по экономическим и политическим вопросам. В идеальном сценарии журналистика продолжала бы совершенствоваться, оставаясь актуальной и адаптируясь к новейшим технологиям, способствуя инновациям.

Турман: Было бы очень желательно, чтобы журналистика могла поддерживать себя таким образом, чтобы создавать широкий спектр высококачественных журналистских материалов, свободных от неправомерного влияния нежелательных источников. Хотя благотворительное или государственное финансирование может быть частью структуры финансирования, эти источники сопряжены со своими проблемами. Поэтому очень важно найти устойчивую бизнес-модель, которая позволит независимой журналистике процветать.